上海老字号走出“舒适圈”求重振

        最近，在非洲的尼日利亚和加纳，上海老字号蝴蝶缝纫机特别走俏：因为当地口罩缺乏，新款蝴蝶JH系列多功能缝纫机，轻巧、功能全、缝绣速度快，深受当地消费者喜爱……今年以来，一批上海老字号企业变疫情带来的市场冲击，为走出上海切实做好对内对外开放两篇大文章的契机，主动服务融入新发展格局，打响“中华牌”“国际牌”，在“双循环”的道路上越跑越欢。

  上海拥有中华老字号的数量在全国各省区市中居首，共有商务部认定的“中华老字号”180个，此外，还有上海市商务委认定的“上海老字号”42个。多年来，不少上海老字号企业“躺”在本地市场容量较大的“舒适圈”中，“沉下去”“走出去”力度并不大。今年，新冠疫情突袭，境内外来沪人员数量明显减少，倒逼他们向做好市场增量要效益。

  新电商计划触达线上新用户

  在线新经济具有无远弗届的特点，疫情期间，无接触购物迅猛发展，给予上海老字号企业打响“中华牌”“国际牌”一个难得窗口期。“五五购物节”期间，全市共有超过120个老字号品牌参与各类线上营销活动，发放累计超过3000万元优惠券。梅林线上销售额增幅达363%；玉棠线上销售额增幅151%；上海家化线上销售过亿元；凤凰在“6·18”大促中售出近百万辆自行车，增幅达161%，增量主要是来自市外客群。立丰今年线上销售同比去年高速增长，京东平台上，市外销售占比高达70%，其天猫旗舰店尽管年初更换经销商，市外销售占比目前仍有40%。

  拼多多相关负责人告诉记者，去年5月，他们启动“上海老字号新电商计划”，回力、冠生园、上海制皂等上海老字号企业通过触达拼多多7亿多用户，不断获取新客。不到两年时间，回力鞋业在拼多多的销量已近14亿元；沉睡多年的百雀羚旗下品牌蓓丽，今年5月起通过反向定制，短短几个月，便打造出销量10万+的爆款产品。

  市外新开门店拓展实体渠道

  随着国内疫情逐渐好转，上海老字号企业又开始主动出击，向市外特别是二三四线城市拓展实体渠道。豫园股份频频“出圈”，2020年前三季度，拥有老庙、亚一等老字号的豫园珠宝时尚板块，连锁业务逆势扩张，全国网点总数达到3222家，较去年净增463家，其中447家为老庙、亚一两大老字号的市外新开门店。豫园股份收购的苏州老字号松鹤楼也把新店开到杭州、北京、南京等地的核心商圈，包括上海在内的连锁门店数目前已达19家；老凤祥自今年4月份可以营业开始，派遣许多业务员前往山东、安徽、江苏等地积极开拓业务，开展异地订货服务，还积极开设银楼网点。截至2020年9月末，老凤祥品牌共计拥有营销网点4124家，前三季度净增231家，其中仅第三季度就净增133家；蝴蝶缝纫机积极组织业务人员赴华北、西北等地，在当地三四线城市开发出一批新的供应商。初步统计，截至2020年11月底，蝴蝶国内整体销量同比2019年提高了18%左右；光明冷饮在郑州以及地市经销商的帮助下，进入丹尼斯、永辉、绿地优选、天冰全球智选、胖东来、西亚、三毛等当地知名商超系统，光明大白兔雪糕、白雪冰砖、血糯米雪糕等“爆款”，填补了当地市场空白；马利公司重新划分国内销售区域，销售下沉到地级市甚至县级市。

  拓展境外市场扩大国际影响力

  在中国疫情防控取得重大成效，复工复产有条不紊地进行之际，上海老字号企业“走出去”步伐也在加快。受疫情影响，今年年初凤凰自行车销量急速下滑，他们转而尝试在阿里巴巴国际站加大投入，6月参加阿里巴巴网交会，当月销量相当于2019年全年线下出口总量；疫情发生后，东方国际集团旗下各外贸公司积极把龙头股份各类防疫物资推向国际市场，截至今年11月底，已向70个国家/地区出口包括三枪品牌在内的口罩6.3亿只、防护服6094.8万件、手套3583.8万只，货值2.9亿美元；老凤祥今年8月在加拿大开设了第二家店——温哥华列治文分号，海外银楼总数已达到20家；大白兔奶糖在泰国7-11等便利店中，今年开始全面铺货，花生牛轧糖也首次实现出口，出现在法国等欧洲国家的主要销售渠道中。下一步，大白兔奶糖和花生牛轧糖还将进军南非市场；上海制皂今年开发出的防疫新产品如酒精喷雾、免洗凝胶、湿纸巾等，已出口到日本、东南亚市场；凤凰自行车今年7月成功并购天津爱赛克车业和天任车业，爱赛克所拥有的日本知名自行车品牌“丸石”被纳入麾下，凤凰由此明年将快速切入日本中高端市场。

  上海市商务委相关负责人表示，目前上海正在制定新一轮打响“上海购物”品牌三年行动计划，老字号重振仍将占据重要篇幅。“对于如光明乳业、老凤祥、上海家化、红双喜等一批在全国市场具有影响力的老字号，上海将继续对标国际一流企业，推动其实施国际化战略，助力企业拓展境外市场，开展全球采购、跨国并购、境外上市，扩大自主品牌国际影响力；如雷允上、凤凰自行车、回力等居行业领先地位的老字号，上海将继续鼓励其做大做强，抢占国内行业龙头地位。”